海華設計:未來準備收門票的傲嬌超市

電商的發展讓很多人對實體店的未來充滿疑慮,實體書店、服裝店、超市……真的已經沒落了嗎?


NONONO,在國外,有這樣一家超市,人都排著隊等著進去,以后它還打算收門票!2014年,在全球只有28家店的情況下,實現年收入2.2億歐元(約15億人民幣)!
這家超市名叫Eataly,它到底有什么特別之處,又是怎樣把自己打造成了圈金圈粉的“爆款”奇葩?來分享這家奇葩超市的經營之道。

為什么叫Eataly?
因為它的名字是英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,沒錯,它是全世界規模最大,品種最全的意大利食品超市。
Eataly的創始人奧斯卡·法利內于2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動效應。目前,Eataly已擴展到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中,無一例外非?;鸨?。
比如,Eataly在紐約曼哈頓的分店在開業不久后馬上就創造了單日12800名到訪者的記錄。
那么,為什么Eataly如此受人歡迎?

法則一:把用戶體驗做到極致

進門就是收銀臺

我們通常必須逛完整個超市才能找到收銀臺,哪怕只為了買一件東西。而Eataly則不同,顧客一進門就可以看到收銀臺,如果著急,可以直接買完東西結賬走人。

2 代表一種生活方式
Eataly不僅僅是一個食品購物超市,還代表了一種生活方式。

Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,你會發現它更像是一個食品市場,這里不僅陳列著玲瑯滿目的食材,而且旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區旁都設有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。

以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡,還可以去小圖書館里翻翻食譜。真正實現了吃貨們“逛吃逛吃逛吃”的夢想!

3 不想當老師的圖書館不是好超市
一家超市居然有顆當老師的心。Eataly的營銷核心是飲食教育,他們認為“透過教育才能創造新的顧客”。


比如
? Eataly收集了大量美食書刊,并且設置了一個小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。

Eataly的美食雜志


? 在入口處或餐桌上畫上當季蔬果,讓顧客認識當季食品,因為當季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產季節的海報回家參考。


? Eataly的每個營業區經常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。
Eataly精心挑選的廚師會耐心的傳授烹飪方法,然后讓學員們一起動手,并在最后分享自己的成果。


法則二:當季、本地、個性化
在Eataly到處都可以看到一個大標語:吃是一種農業行為(eating is an agriculturalact),展示了獨樹一格的經營理念。

Eataly在品牌誕生初期,就集合起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當季、本地以及個性化的商品。

Eataly約一半食材產于本區,45%來自意大利其他地方,進口只占5%。商品是直接向約900位生產者采購,不額外收取上架費,這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。

而為了推銷這些小型生產者,Eataly不僅制作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產地,以輕松友善的方式,拉近消費者和生產者的距離。

從一開始,Eataly就通過建立自己與農業生產者之間的直接的關系,用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發了Eataly持續,責任,分享的價值核心。

 

法則三:通過社交媒體走“網紅”路線
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創造的各種活動和節日,讓習慣了快節奏生活的顧客學會慢下來,享受“慢食”的魅力。

比如

無肉星期一:在這天倡導大家吃素食,同時順便宣傳Eataly精致的素食菜單。


全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區,品嘗美酒和小食。

反情人節:這是Eataly想出來的奇怪節日之一,簡直是廣大單身狗的福音。
如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動,從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。

所以說,情人節那天沒有被丘比特之箭射中沒關系,錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

Eataly從理念到行動都是在“逆流而動”:傳統超市希望你盡可能多逗留,我偏把收銀臺擺在門口;傳統超市只是提供食材,我偏讓你就在這吃飽,還培訓你的烹飪技巧;傳統超市滿足于線下推廣,我偏要走“網紅”路線……
都說線下零售在互聯網的打擊下日薄西山,但如果能多絞盡腦汁將實體店的優勢發揮的淋漓,為顧客創造極致的購物體驗,這是互聯網無法比擬的。
Eataly用它的成功實踐給了我們啟示:用差異策略脫穎而出,用極致線下體驗留住用戶。
弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。

放下執念,擁抱變化,Eataly的成功值得我們每個人深思。

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